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南海七星彩投注网_从“知识分子”转型“魔性网红”的故宫,接下来怎么办?


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时间: 2020-01-10 17:51:03

南海七星彩投注网_从“知识分子”转型“魔性网红”的故宫,接下来怎么办?

南海七星彩投注网,昨天的博物馆是一座陈列人类历史的厚重建筑,而今天的博物馆却是让历史重生的地方。不管是国内还是国外,近年来庄严厚重的“博物馆”都在用新型的营销方式拉近与公众的距离。博物馆如何摆脱沉闷?历史如何走进现实?2017年5月18日是第41个国际博物馆日。在此之际,yt新媒体推出专题“博物馆的营销时代”,深入调查这个营销时代的新型博物馆。

国内博物馆中把“营销”做出自己独特风格的无疑是北京故宫博物院了。五年前,它还是带着历史厚重感的明清皇家建筑;而几年间,故宫不仅开发出数个画面精美的科普app,还通过故宫淘宝的文创产品营销捧红数个“清宫网红”。故宫博物院是如何走下神坛跳入这个娱乐至上的网络时代的?我们要从2013年说起。

2013年7月3日,台北故宫博物院推出了一款纸胶带,上印清代康熙皇帝御笔“朕知道了”四个大字,售价200台币。第一批胶带500盒上架之后仅用一天时间就售罄,紧急补货700盒之后又在半小时内销售一空。当时的新闻报道称这款胶带在多次断货之后预购已经排到几个月后。

台北故宫博物院,“朕知道了”纸胶带

这款胶带上市后,不仅在台湾引起影响,很多大陆游客也闻声赶来。于是,在这个明星产品在台北爆红的几天之内,所有人都把目光转向了北京:

以上是2013年7月的一些新闻标题。当时媒体是这样分析北京故宫博物院的:

“台北故宫以文化取胜,而北京故宫却每每靠社会新闻吸引公众眼球,这两年他们不是撼事连连吗?”

对于大陆的文创产品,人们的印象是:

“仅仅有着“到此一游”的“短视”功能,帽子、t恤、绢人、扇子、刺绣、钥匙扣、图册,多年来千篇一律、做工粗糙,而且从形式到内容都缺少地域特色和艺术魅力。”

其实早在“朕知道了”爆红之前,北京故宫也已经开始有了营销思维。今天的“网红”故宫淘宝在2010年就已经开始运营;而2011年,时任故宫博物院院长郑欣淼在采访中就提到过故宫应该学习这个“在国际上很流行”的“博物馆营销”理论。

而与此同时,台北故宫博物院的文创产品已经有近5000种了……

台北故宫博物院文创产品

同样是2013年,国务院在“平安故宫”项目的同时给故宫博物院做出批示,特别提到了台北故宫的文创产品,于是故宫博物院到台北故宫考察,在政策、舆论等方面的影响之下,北京故宫博物院开始了自己的文创之路。虽然北京故宫的文创改革开始的晚,但是在之后的几年之中,却走出了一条神奇的“网红”道路。

北京故宫文创突然开始发力之后,从“朕亦甚想你”折扇,到御前侍卫手机座,故宫文创时不时就掀起一波热潮。关于故宫文创产品的分析稍后再谈,但不得不说故宫营销的成功有很大一部分原因是它成功的在互联网上找到了自己的“虚拟形象”。

“故宫淘宝”的微信公众号第一篇文章发表于2013年9月16日,一开始它的文章画风是这样的:

2014年8月1日,“故宫淘宝”微信号发布了一篇名为“雍正:感觉自己萌萌哒”的文章,炸出了第一个10w+。

这篇文章中,故宫淘宝把《雍正行乐图》做成动图,并给他配上一点也不严肃的台词。于是从这一天开始,网红四爷诞生了。

2014年12月5日,为配合故宫淘宝“美人屏风月历”以及故宫出品的“胤禛美人图”app,“雍正十二美人”正式出道:

2015年3月5日,在“朕有个好爸爸”一文后,康熙帝也加入了这个网红队伍:

在此之后,“故宫淘宝”公众号就像一匹脱缰的野马,在新媒体行业爆炸性发展的时候,把电视剧截图、表情包等等网络文化玩得风生水起。这个从历史中走来,每次出现都必须搭配着日出、广角镜头和浑厚播音主持腔的古老博物馆竟然能做出这种事,所有人都惊呆了。

这个在网络世界赢得一片喝彩的“虚拟形象”也伴随着一些质疑的声音:在这个碎片化的时代里,这种戏谑的语言方式是否会有失严肃历史的神圣性?

在这一点上,故宫要比其他的新媒体多很多底气,因为故宫淘宝的背后是故宫专业的学者团队。他们的成文步骤是:研究者写出符合史实的文章,再由一支年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。

图片来源:故宫淘宝

在电视刚刚出现的时候,尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里对这个世界娱乐化的世界殚精竭虑,好像全人类都要变成蠢子,明天地球就要毁灭了。但事实是今天我们还好好的活着。

网络时代的出现也是一样。故宫在这场自我营销中,并没有把它严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃,它只是在原有身份的基础之上给自己多了一种新的表达方式。用一种讨巧的方式与年轻人握手,让更多人以轻松的方式开始关注历史,用一种朋友的姿态而不是一种“教导主任”的姿态出现在人们的生活中,有什么不好呢?

如果有人会受这种插科打诨的影响开始对历史、文博行业感兴趣,当他进入专业领域之后可能会发现当年读的那一篇“故宫淘宝”的推文一共有36处不符合史实,但相信他仍会感激当初什么都不懂的时候遇到了这让自己迈出第一步的文章吧。

既然关于故宫淘宝机智的卖货网红形象人们已经烂熟于心,那么现在让我们来忘记这个成功的营销方式,回到故宫的营销产品中。

2013年,故宫推出首款app《胤禛美人图》,在此之后,陆续推出了《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》等等app。

故宫出品app

从上表中可以看出,故宫出品的这些app履行着博物馆应有的“服务”与“教育”职能。其中《皇帝的一天》是针对儿童开发的游戏应用。在角色扮演中熟悉皇帝的一天,从饮食起居到朝政娱乐,把历史知识融于游戏之中。而对于成年用户来说,《胤禛美人图》、《韩熙载夜宴图》等app既有高质量的精美画面,又有深度的艺术史讲解。比如《韩熙载夜宴图》,在豆瓣app版块评价为9.7分,摘录一些短评如下:

故宫app应用的开发仍然保持着故宫素来应有的专业水准,但它旗下的文创产品就轻松许多。首先可以确定的是,故宫淘宝确实在毫无存在感的“旅游纪念品”中杀出一条血路来,今天的故宫淘宝店铺中,有六大类217件文创产品在售。而自2013年之后,故宫已有数千件新文创产品问世。

点开“故宫淘宝”的店铺就会发现,和它在社交媒体上的画风一样,整个清宫都恨不得出来一起卖货:

图片来源:故宫淘宝

在去年9月的一篇名为《故宫淘宝:做“朕”的生意》的文章中,曾经详细分析过故宫淘宝如何从权威到卖萌,用绝佳的创意、娱乐化的思维打造出一个亲民网红的形象。我们已经知道故宫在这方面很棒了,但是这些文创产品真的脱离了“旅游纪念品”吗?我们看看故宫淘宝具体卖了什么。

1.古画衍生品:优雅古典,不会错的选择

图片来源:故宫淘宝

故宫博物院中收藏着历朝历代的绘画精品。从这些绘画出发,故宫出品了多款纸胶带与笔记本。古典长卷绘画或是古代的装饰纹样,与胶带的卷状结构十分吻合;加上历史沉淀下中国古代绘画散发出的典雅气息,让它成为一种既轻便又美观的选择。

2.做“朕”的生意:出新出奇的魔性买卖

没有人会觉得进地铁前掏出一个闪瞎眼的“锦衣卫”卡套很美,但是它却可以成功的引起人的注意,然后收到几声大笑或一个白眼。雍正帝的朱批、清宫中的场景,配上清代审美中浓艳的颜色,故宫这类文创产品完全是以“魔性”取胜——它们没有让我们的生活更“高雅”,但是成功的让我们的生活更有戏剧性。

3.节庆食物:居然可以很好吃。

图片来源:故宫淘宝

今年的端午节快到了,于是故宫淘宝与北京稻香村合作,推出了五毒小糕点。这类食品一般情况下都会被打入“样子货”的冷宫,但据购买了“五毒小糕点”的买家称,这套糕点“发挥出了稻香村的正常水平”,“太好吃了!”。

4.故宫娃娃与其他:对儿童“卖萌”的故宫代言人

图片来源:故宫淘宝

故宫娃娃是故宫文创的早期实验品。在2013年刚刚面世时,它们还是以卖萌为主,随后逐步被加上了一些实际用途,比如便笺夹、手机架等等。但在今天来看,这些只能被当作“小摆件”的娃娃,似乎已经落入了故宫文创中反响平平的位置。

图片来源:故宫淘宝

而故宫文创产品中还有大量形象可爱,颜色艳丽的小物件。如果这些文创产品是针对儿童,那么这种把q版历史公仔的做法无可厚非,但如果是对成年人来说,故宫似乎可以开发一下自己除了“可爱”以外的其他形象。

图片来源:故宫淘宝

有人说,文创产品的推出不怕争议,有人关注就算成功了一半。的确,故宫成功搭上了新媒体营销这班车,成功走出了国内博物馆转型的第一步,改变了人们对博物馆的刻板印象。可是三年已经过去,就像人们对新媒体开始产生疲惫一样,人们也已经从对国内博物馆出新出奇的文创产品的惊喜中慢慢冷静下来。

图片来源:故宫淘宝

从刚刚那些文创产品中也不难看出,这些产品仍然只能满足年轻人和儿童的需求。于是2016年6月,故宫天猫旗舰店正式上线。与故宫淘宝营造出的轻松气氛不同,天猫旗舰店回到了故宫一向沉稳厚重的风格中。

故宫博物院文创天猫旗舰店页面

可是这也不够。蕴藏着几千年文化历史的故宫不应该只有“厚重”和“诙谐”这两面,它可以展现给人的应该还有更多面,让历史走入现实的方法也应该还有一百万种。如果有一天,即使我们不是博物馆的狂热爱好者,不打“情怀牌”,也可以心甘情愿如它所愿把“故宫文化带回家”,那就再好不过了。

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